新一轮价格战再起：特斯拉又“杀疯”了？

7个月之后，特斯拉国产车型再次迎来官降。

8月14日，特斯拉中国宣布，从即日起，Model Y长续航版起售价从31.39万元调整为29.99万元，Model Y高性能版从36.39万元调整为34.99万元，两款车型均降价1.4万元。不过此次Model Y的调价只针对两款高配车型，后轮驱动版起售价仍为26.39万元。

此外，官方还推出Model 3现车限时保险补贴政策，2023年8月14日(含)至2023年9月30日(含)，下订Model 3后轮驱动版现车并完成交付，且通过合作保险机构购买相应车险，可享补贴8000元。官网显示，Model 3目前交付周期为1-4周，Model Y交付周期为2-6周。

(资料图片)

今年年初，特斯拉国产车型最高降价4.8万元的做法直接吹响价格战号角，引发国产新能源汽车降价潮。“价格屠夫”的重压之下，车企为了增强自身在价格战中的耐力，陆续将“降本增效”提上日程。

进入8月以来，车企再次掀起新一轮降价潮。据21世纪经济报道记者不完全统计，已有极氪、哪吒、零跑、上汽名爵、长城哈弗、欧拉、奇瑞新能源等十余个品牌官宣降价。不过，与3月份湖北车市平地一声雷炸响价格战有所不同的是，此次降价潮由造车新势力和传统车企率先发起。

“8月传统燃油车的促销活动已经达到16个点左右，处于高位状态，不会出现进一步大幅促销的情况。新能源车由于市场竞争结构仍然相对不稳定，所以会有一些价格波动、促销力度的加大，这也是正常现象。”全国乘联会秘书长崔东树认为，国内传统燃油车市场的行情整体比较稳定，新能源车市场则处于一个阶段性的促销中，是否会引起整体上的车市“价格战”还无法准确判断。

有汽车业内人士指出，2023年的中国汽车市场可用三个关键词概括：一是降价，降8-10万是常态；二是洗牌，不管是传统燃油车还是新能源汽车，洗牌已经开始；三是减速，新能源汽车增速放缓。

“鲶鱼”再搅一池春水

事实上，此次特斯拉降价并非没有预兆。

8月4日，特斯拉旗下Model 3、Model Y的多款车型在中国香港开启降价，也是继今年4月15日调整售价后的再次降价，部分车型降价幅度高达11.9%，而且降幅较大的也是其高配车型。

“此次降价消息一出，很多人一早就赶来，一开门店里都是来看车、订车的，打电话咨询的客户也有很多。”8月14日，一特斯拉销售人员告诉21世纪经济报道记者，虽然此次Model Y降价只针对两款高配车型，但长续航版降到30万元以内让不少人心动，8000元的保险补贴也让很多客户抢Model 3。

在上个月的特斯拉二季度财报电话会上，特斯拉CEO马斯克再次强调牺牲利润率来生产更多汽车是有意义的。“在经济形势不好时，人们购买汽车会更在意价格。特斯拉需要将汽车的价格维持在人们可负担的范围内。”马斯克称特斯拉会继续降价，不过并未透露具体时间和幅度。

在业内人士看来，特斯拉就是一条“价格鲶鱼”，凭借自己优秀的创新成本控制多次降价，让众多车企都不得不跟着降，不断压缩利润空间。

特斯拉“牺牲盈利能力换取销量”的策略依然在发挥作用。财报数据显示，今年二季度其营收和销量创季度历史新高，营收为249.27亿美元，同比增长47%，市场预期为245.1亿美元；净利为16.93亿美元，同比增长25%，略高于市场预期(16亿美元)。

不过特斯拉单车营收同比下滑18.4%至4.38万美元，毛利进一步下探至18.2%，环比一季度下滑1.1%，与去年同期的25%相比下跌了6.8个百分点；其中，特斯拉汽车销售毛利率为17.5%，创5年来新低。

盈利能力下滑主要由于特斯拉为了减少库存和提高销量，其产品自去年底以来在美国、中国等市场多次大幅降价，并推出折扣和优惠措施，今年初中国市场上Model 3和Model Y售价均降至历史最低，尽管后来有所上调，但价格仍处于低位。

车fans创始人孙少军认为，“蔚小理”纷纷出牌，价格在做让渡，新车销售渠道在大改革，销量飞速提升。结果就是不降价的车企在进入7月下旬后发现其新增进店量和订单量都在快速下滑，所以不是想不想跟进，而是必须要跟进。

“从特斯拉的角度来看，7月进店量就被‘蔚小理’超过了，极氪进店量也在快速接近。说直白点，现在特斯拉靠的是保有量和销售效率撑着，即使7月新增订单量不错，但也只是相对前两个月来说，订单池一定不乐观。此外本月据说最后一批特斯拉Model 3现款库存开始释放，给些政策也不奇怪。”孙少军表示。

目前特斯拉Model 3处于新老车型更替周期中，业内普遍认为此次推出的8000元保险补贴更像是一次对老款车型的清库促销行动。8月初，网络上流传“现款特斯拉Model 3将于8月14日停产”的消息，尽管官方进行了辟谣，但随着项目代号为“Project Highland”的海外版改款Model 3谍照、信息等曝光，国产新款Model 3“箭在弦上”，也让国内消费者期待值一键拉满。

有消息称，特斯拉上海超级工厂已开始小批量生产新款Model 3，新车有望于9月上市。不过前述特斯拉门店销售人员告诉记者，确实有听说新款Model 3年内上市的消息，但具体时间尚未明确。

从终端数据来看，特斯拉中国下半年依然面临不小的压力。根据乘联会数据，7月份特斯拉中国批发销量为6.43万辆，环比6月的9.37万辆下降31.39%；零售方面更是惨遭“腰斩”，为3.14万辆，环比下滑近六成。

降价立竿见影？

继3月湖北车市平地一声雷炸响后，新一轮价格战硝烟弥漫。不过，有所不同的是，此次降价潮由造车新势力和传统车企率先发起。

8月1日，上汽大众率先拉开降价序幕，针对旗下10款车型进行降价，最高降幅6万元，包括燃油车和新能源车，其中上市仅1个多月的朗逸新锐也限时降价，至高优惠2万元。同时，上汽大众将此前“限时7月、限量7000台”的ID.3促销活动延续至8月31日，起售价依旧为12.59万元。

同一天，零跑汽车宣布旗下C系列部分车型降价，包含三款C01和两款C11车型，其中C01车型最高降幅达到2万元。此外，哪吒汽车官宣对旗下2022款哪吒S车型降价3万元，售价最低降至15.98万；蔚来也推出8月限时购车优惠政策，支付定金购买蔚来新车的用户可获赠30张换电体验券，同时对家充桩价格进行调整，最高降幅2700元。

除了造车新势力外，传统车企也开始不同力度的“官降”。

长安福特官宣正式接手福特电马在中国市场的运营业务的同时，宣布为所有福特电马车主免费升级高通第三代骁龙座舱平台，并推出优惠，包括立减4万元、8000元置换补贴、4000元增购礼等。

极氪汽车宣布推出极氪001限时立减活动，WE版、ME版、YOU版立减3.1万元、3.0万元、3.7万元，调整后价格分别为26.9万元、31.9万元及34.9万元，活动期限为2023年8月11日-12月31日。值得注意的是，这一轮降价后，极氪001的三款车型售价已经和今天宣布降价的Model Y重合。

此外，奇瑞新能源对旗下小蚂蚁、无界Pro、QQ冰淇淋等新能源车型降价最高1万元；上汽MG名爵对旗下MG5天蝎座、第三代MG6 PRO、MG ONE三款车型至高优惠2.6万元；长城哈弗枭龙系列推出用户下订可享2000元抵8000元现金膨胀礼，在8月5日至8月26日期间还可以99元秒杀至高1.2万元礼券；欧拉汽车也宣布对2023款欧拉好猫给出2.2万元现金优惠，对闪电猫给出3万元现金优惠等。

事实上，除了直接宣布降价之外，在“油电同价”的大趋势下，车企还通过推出新款车型下调售价区间，甚至燃油车价格一向坚挺的日系价格体系也发生动摇，东风日产、广汽本田等也在重新定义产品价格体系，试图以更有竞争力的价格，在新能源和燃油车两个市场重拾荣光。曾经，面对海外品牌的价格压制，中国品牌不得不以“低价高配”的方式追赶，如今合资车企成为了用低价追赶的对象。

近期推出的东风日产逍客·经典，官方指导价12.59-14.59万元，比之前同配置车型最高降幅2.9万元；广汽本田皓影e:PHEV售价区间为22.59-25.99万元，对比老款27.38万元的起售价下降4.79万元；福特新一代蒙迪欧新上市的1.5T版本，入门价格拉到了15万元以。

有业内人士表示，在市场竞争越发激烈的大环境下，合资车企重新调整产品价格体系的案例会越来越多。

“从去年下半年，燃油车的终端成交价格就已经在逐渐往下走了，市场盘子就那么大，大家的竞争很激烈，为了卖车就只能加大优惠力度，降价一直都存在。”某合资车企的4S店销售人员告诉21世纪经济报道记者，很多车企都发海报说官方优惠，有一些车现在买确实能够便宜，但其实有一些车企海报上的价格比行情价要高。

从车企的角度看，降价对销量的促进作用立竿见影，已有部分品牌尝到了“甜头”。上汽大众数据显示，7月ID.3的最高日订单接近千辆，最高单日订单达950辆，环比增长689%，月销量直接过万。凭借ID.3的热销，乘联会的7月新能源车销量排行上，上汽大众排名也从6月的17位提升至12位。

21世纪经济报道记者走访发现，其优惠幅度远不止3.7万。“ID.3优惠在4万元左右，低配优惠4万2，高配优惠4万5。”一上汽大众销售人员告诉记者，其话术也从之前的“现车随便选”变成了“没车需要等”。

除了上汽大众外，上汽通用新能源车单月交付量首度破万。究其原因，一方面新车定价采用低价策略(中大型SUV别克E5起售价仅为20.89万，别克E4将价格拉到了18.99万)，另一方面得益于其7月旗下纯电SUV锐歌进行售价和权益调整，定价较之前降低6万，起步价下探至不到38万元。

此外，新势力方面也尝到了“甜头”。7月蔚来通过全系降价3万元及产品迭代更新，单月交付量首次超过2万辆，零跑也达成月交付量新高。

涨价保利润还是降价抢份额？

今年以来中国新能源汽车市场竞争更加激烈，多位车企高管表示当前中国车市正进入激烈的淘汰赛。

在这一淘汰赛中，头部车企如特斯拉、比亚迪等推出更有竞争力的产品价格以增强头部效应，传统车企如长安、长城等加速向新能源汽车转型，全球汽车巨头大众、丰田等宣布扩大中国研发话语权并推出更适合中国市场的新能源产品，多家合资车企开始放弃原本的溢价空间吹响合资品牌“油电同价”乃至“价格重塑”的号角，被掉队言论裹挟的蔚来和小鹏则通过降价或下调新品售价以求扭转颓势。

“中国汽车行业头部效应越来越明显，最多到2025年，中国的月销过万的企业可能只有8-10家，新能源时代的到来已经成必然。”奇瑞汽车副总经理李学用认为，车市价格战势必打到今年年底，甚至打到明年，车企必须做好决战20个月的准备，到明年年底，就能看出来中国汽车市场到底谁能活下来。

汽车并非高毛利行业，车企毛利率基本维持在15%左右。当需求减弱，车企们不得不发起价格战以刺激销量，降价一向是销售中最为有力的营销手段，也是底牌，但并非所有人可以从价格战中活下来。

马斯克多次表示愿意牺牲盈利能力来换取销量，这一策略显然是奏效的。今年二季度特斯拉产量和销量分别为47.97万辆和46.6万辆，创下有史以来最好的产量和交付量。

在业内人士看来，特斯拉的高品牌溢价是支撑其降价的重要原因，特斯拉降价之后在中国市场依然有大约20%的毛利率，仍旧有足够空间可以降价，强大的规模效应可以很好平衡销量和利润。但对其他车企来说，降价不一定能换市场，但不降价看上去一定会被抢占市场份额。

“去年特斯拉的单车平均利润达到10426美元，约合75524元，这得益于特斯拉131万辆的规模效应。而在今年180万辆的规模下，特斯拉的规模成本仍有下降空间。而相比之下，去年销量超186万辆的比亚迪单车平均利润只有8854元，特斯拉单车利润是比亚迪的8.5倍。”国家信息中心副主任徐长明透露。

与特斯拉的成本控制、比亚迪的规模优势相比，其他车企在面对究竟是涨价保利润还是降价抢份额的抉择时，牺牲短期利润保住市场份额或逐渐成为行业共识。

尽管车市逐渐出现回暖迹象，但价格战不一定会因市场的复苏而结束。有车企高管告诉记者，当前市场极度混乱，很多车型一看就是没有利润的，但是大家都在卷价格，为了生存不择手段。

睿蓝汽车董事长娄源发认为，没有适当的单车利润无法保证企业良性发展，通过牺牲利润、甚至用达不到直采价格的销售价格去竞争，是对行业生态的破坏。

“从全球市场来看，中国本土汽车企业在全球汽车市场‘蛋糕’中分得的利润却不到5%，与中国车市规模地位不匹配，中国车企盈利能力严重不足。羸弱的盈利能力不仅挫伤了投资者的积极性，更会阻碍车企打造长期、可持续竞争力。”麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

乘联会数据显示，今年7月，我国乘用车市场零售量达到177.5万辆，同比下降2.3%，环比下降6.3%；7月新能源车市场零售量为64.1万辆，同比增长31.9%，环比下降3.6%。

“上半年持续增强的大幅促销，扰乱了车市正常的价格走势，7月终端价格促销水平总体回归正常，但随着整体市场销量在一年内不同月份峰谷表现的减弱以及去年同期基数的影响，从保持曝光度、完成年度既定目标及形成下半年的销量势能等综合因素考虑，预计部分细分市场仍将保持常态化促销，不排除部分车企出现逆周期的加码促销现象。”崔东树指出。

信达证券研报指出，在价格战缓解以及政策支撑背景下，车市有望逐步回暖。蔚来、小鹏等车企人士表示，企业销量复苏的拐点会出现在第三季度。

在崔东树看来，很多车企希望进一步提升新能源市场份额，通过规模提升降低成本并占据市场主力地位，下半年车企更多是产品竞争力的提升而非单纯通过降价提升新能源车的市场规模。

需要思考的是，在商业竞争的战场里，一味靠降价打败对手的逻辑并不成立，当新能源汽车市场逐步进入饱和竞争的阶段，没有技术创新、没有战略布局、乏善可陈的产品若单纯依靠“以价换量”，注定无法走得更远。

来源：21世纪经济报道

【责任编辑：王京辉】 分享到：

关键词：